Investigación de mercado
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Investigación

La investigación de mercados es un esfuerzo organizado para recopilar información sobre los mercados y clientes objetivo . Implica comprender quiénes son y qué necesitan. [1] Es un componente importante de la estrategia empresarial [2] y un factor principal para mantener la competitividad . La investigación de mercados ayuda a identificar y analizar las necesidades del mercado, el tamaño del mercado y la competencia. Sus técnicas abarcan tanto técnicas cualitativas como grupos focales, entrevistas en profundidad y etnografía, como técnicas cuantitativas como encuestas a clientes y análisis de datos secundarios.

Incluye la investigación social y de opinión, y es la recopilación e interpretación sistemática de información sobre individuos u organizaciones utilizando métodos y técnicas estadísticos y analíticos de las ciencias sociales aplicadas para obtener información o apoyar la toma de decisiones. [3]

La investigación de mercados, la investigación de marketing y el marketing son una secuencia de actividades comerciales ; [4] [5] a veces se manejan de manera informal. [6]

El campo de la investigación de mercados es mucho más antiguo que el de la investigación de mercados . [7] Aunque ambos involucran a los consumidores, la investigación de mercados se ocupa específicamente de los procesos de marketing, como la eficacia de la publicidad y la eficacia de la fuerza de ventas, mientras que la investigación de mercados se ocupa específicamente de los mercados y la distribución. [8] Dos explicaciones dadas para confundir la investigación de mercados con la investigación de mercados son la similitud de los términos y también que la investigación de mercados es un subconjunto de la investigación de mercados . [9] [10] [11] Existe una mayor confusión debido a las grandes empresas con experiencia y prácticas en ambas áreas. [12]

Historia

Aunque la investigación de mercados comenzó a conceptualizarse y a ponerse en práctica formal durante la década de 1930 como una consecuencia del auge publicitario de la Edad de Oro de la radio en los Estados Unidos, esto se basó en el trabajo de la década de 1920 de Daniel Starch . Starch "desarrolló una teoría según la cual la publicidad tenía que ser vista, leída, creída, recordada y, lo más importante, puesta en práctica, para ser considerada efectiva". [13] Los anunciantes se dieron cuenta de la importancia de la demografía por los patrones en los que patrocinaban diferentes programas de radio. [ cita requerida ]

La Organización Gallup ayudó a inventar la encuesta de opinión pública; hoy, "la investigación de mercados es una forma de pagarla". [14]

Investigación de mercados para empresas/planificación

La investigación de mercado es una forma de obtener una visión general de los deseos, necesidades y creencias de los consumidores. También puede implicar descubrir cómo actúan. La investigación se puede utilizar para determinar cómo se podría comercializar un producto . Peter Drucker creía [15] que la investigación de mercado era la quintaesencia del marketing. La investigación de mercado es una forma en que los productores y el mercado estudian al consumidor y recopilan información sobre las necesidades de los consumidores. Hay dos tipos principales de investigación de mercado: la investigación primaria, que se subdivide en investigación cuantitativa y cualitativa , y la investigación secundaria .

Los factores que se pueden investigar a través de la investigación de mercado incluyen:

  • Información de mercado : A través de la información de mercado se pueden conocer los precios de los distintos productos en el mercado, así como la situación de la oferta y la demanda. Los investigadores de mercado tienen un papel más amplio que el que se les reconocía anteriormente, ya que ayudan a sus clientes a comprender los aspectos sociales, técnicos e incluso legales de los mercados. [16]
  • Segmentación de mercado : La segmentación de mercado es la división del mercado o la población en subgrupos con motivaciones similares. Se utiliza ampliamente para segmentar en función de diferencias geográficas, diferencias demográficas (edad, género, etnia, etc.), diferencias tecnográficas , diferencias psicográficas y diferencias en el uso de productos. Para la segmentación B2B, se utiliza comúnmente la firmografía .
  • Tendencias del mercado : Las tendencias del mercado son el movimiento ascendente o descendente de un mercado durante un período de tiempo. Determinar el tamaño del mercado puede resultar más difícil si se comienza con una nueva innovación. En este caso, tendrá que obtener las cifras a partir de la cantidad de clientes potenciales o segmentos de clientes. [ cita requerida ]
  • Análisis FODA : El análisis FODA es un análisis escrito de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una entidad comercial. También se puede redactar un análisis FODA para que la competencia comprenda cómo desarrollar las combinaciones de productos y marketing. El método FODA ayuda a determinar y reevaluar las estrategias y a analizar los procesos de una empresa.
  • Análisis PEST : PEST es un análisis del entorno externo. Incluye un examen completo de los factores externos políticos, económicos, sociales y tecnológicos de una empresa, que pueden afectar los objetivos o la rentabilidad de la misma. Pueden resultar beneficiosos para la empresa o perjudicar su productividad.
  • Seguimiento de la salud de la marca: el seguimiento de la marca es una forma de medir de forma continua la salud de una marca, tanto en términos del uso que hacen de ella los consumidores (es decir, el embudo de la marca) como de lo que piensan sobre ella. La salud de la marca se puede medir de diversas formas, como el conocimiento de la marca, el valor de la marca, el uso de la marca y la lealtad a la marca.

Otro factor que se puede medir es la eficacia del marketing . Esto incluye:

Recopilación de datos

La revista Advertising Age considera que la columna vertebral de la investigación de mercado son las "metodologías de muestreo rigurosas combinadas con una recopilación de datos de alta calidad" . [18] La recopilación de datos se puede realizar observando el comportamiento de los clientes a través de estudios in situ o procesando, por ejemplo, archivos de registro, entrevistando a clientes, clientes potenciales, partes interesadas o una muestra de la población general. Los datos pueden ser de naturaleza cuantitativa (conteo de ventas, clics, seguimiento ocular) o cualitativa (encuestas, cuestionarios, entrevistas, comentarios). Agregar, visualizar y convertir los datos en información procesable es uno de los principales desafíos de la investigación de mercado y, hoy en día, el análisis de texto ofrece métodos de investigación de mercado para procesar grandes cantidades de información cualitativa y convertirla en datos cuantitativos, que son más fáciles de visualizar y utilizar para la toma de decisiones formalizada. [19]

La recolección de datos puede utilizar muestras de audiencia más grandes que los pocos cientos o miles que se usan típicamente en la investigación de mercado. [20] También se requiere la cooperación (al menos pasiva) [21] de los encuestados; [22] la confianza [23] también es útil. [24] La traducción es una herramienta esencial de comprensión para los consumidores globales y no es un simple acto de reemplazar palabras en un idioma por palabras en otro. [25]

Se incentiva la recopilación de algunos datos: una forma sencilla es cuando los usuarios de la carretera contribuyen a los informes de tráfico de los que son consumidores. Una forma más compleja es la relación entre consumidores y empresas (C2B), que a veces introduce problemas de fiabilidad. [26] Otra forma de recopilación de datos es para saber más sobre el mercado, [27] que es el objetivo de la investigación de mercado. [28]

Influencia internacional de Internet

El crecimiento internacional de la investigación disponible tanto desde como a través de Internet [13] ha influido en un gran número de consumidores y aquellos a quienes estos les realizan compras. [29] Aunque los mercados globales emergentes , como China, Indonesia y Rusia, todavía son más pequeños que los EE. UU. en comercio electrónico B2B , su factor de crecimiento impulsado por Internet se ve estimulado por sitios web que mejoran los productos, gráficos y contenido diseñados para atraer compradores corporativos y de consumo / B2C . Las estimaciones para 2010 muestran que este medio generó entre 400.000 millones y 600.000 millones de dólares en ingresos.

Un informe titulado "Mercado global de comercio electrónico B2C y pagos en línea 2014" indicó una disminución en las tasas de crecimiento general en América del Norte y Europa Occidental, incluso cuando las cifras de crecimiento absoluto aumentaron.

La Sociedad de Investigación de Mercados del Reino Unido (MRS) enumeró las principales plataformas de redes sociales utilizadas principalmente por los millennials : LinkedIn , Facebook , YouTube e Instagram .

Investigación y sectores de mercado

En cuanto a los detalles de las investigaciones de mercado corporativas a nivel mundial, "la mayoría de ellas nunca se mencionan porque son investigaciones de consumo realizadas por los fabricantes del país". [30] También se escribe menos sobre los enfoques de traducción personalizados basados ​​en la experiencia o los recursos disponibles en el país local. [25] Para mitigar el sesgo implícito e inconsciente en el diseño de las investigaciones de mercado, los investigadores han sugerido realizar pruebas de sesgo mediante métodos moderados por entrevistadores, asistidos por tecnología y no moderados. [31]

Los datos de investigación de mercado tienen aspectos de prevención de pérdidas; menos del 60 por ciento de todas las modificaciones propuestas y nuevos productos se consideran fracasos. [30] Cuando la información sobre el mercado es difícil de obtener y el costo de "seguir adelante con la decisión" de ofrecer el producto o servicio es asequible, el costo de la investigación puede usarse de manera más rentable "para garantizar que la nueva línea recibió la presentación publicitaria que necesitaba para tener las mejores posibilidades de éxito". [32]

En términos de ingresos, Amazon, con sede en Estados Unidos , es el líder mundial en comercio electrónico. [33]

Investigación de mercados para la industria cinematográfica

La industria cinematográfica es un ejemplo en el que la importancia de probar el contenido de las películas y el material de marketing implica:

  1. Pruebas de concepto, que evalúan las reacciones a una idea de película y son bastante raras;
  2. Estudios de posicionamiento, que analizan un guión en busca de oportunidades de marketing;
  3. Grupos focales, que sondean las opiniones de los espectadores sobre una película en grupos pequeños antes de su estreno;
  4. Proyecciones de prueba, que implican la vista previa de las películas antes de su estreno en las salas;
  5. Estudios de seguimiento, que miden (a menudo mediante encuestas telefónicas) el nivel de conocimiento que tiene el público sobre una película semanalmente, antes y durante su estreno en cines;
  6. Pruebas publicitarias, que miden las respuestas a materiales de marketing como avances y anuncios de televisión;
  7. Encuestas de salida, que miden las reacciones de la audiencia después de ver la película en el cine. [34]

Perspectivas de la industria

La investigación de mercados es una industria que se superpone con la industria de los "insights" y a la que a menudo se hace referencia como tal. [35] Sin embargo, los métodos y técnicas distintivos de la investigación de mercados no siempre corresponden al enfoque digital de los proveedores de insights. La aparición de insights centrados en el análisis de datos en lugar del trabajo de campo está compitiendo con la investigación de mercados por la atención y la financiación de los directivos. La investigación actual con profesionales de la investigación de mercados muestra dos preocupaciones apremiantes para la industria: la mercantilización de los datos en línea y la creciente distancia entre los investigadores de mercados y la alta dirección dentro de las organizaciones de los clientes. Ambas preocupaciones se reducen al riesgo que percibían de que la investigación de mercados se convirtiera en una actividad heredada del departamento de marketing en lugar de la piedra angular de la estrategia empresarial . [35]

La investigación de mercados tiene como objetivo producir el llamado "conocimiento procesable" que las empresas consideran útil en sus operaciones: [36]

  1. Enmarcando anomalías gerenciales: una anomalía es un rompecabezas o una situación desconcertante que el informe de investigación de mercado pretende resolver.
  2. Cargando instrumentos con significados: traducir las observaciones de prácticas sociales comunes a la ontología del marketing.
  3. Prescripciones de señalización: orientar la lectura intencionada para reducir la flexibilidad interpretativa.

Pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro

Las pequeñas organizaciones y las organizaciones sin fines de lucro pueden obtener la información necesaria observando el entorno de su ubicación. Las encuestas a pequeña escala y los grupos de discusión son formas de bajo costo de reunir información de clientes y donantes potenciales y existentes. Si bien los datos secundarios (estadísticas, demografía, etc.) están disponibles para el público en bibliotecas o en Internet, las fuentes primarias, bien utilizadas, pueden ser muy valiosas: hablar durante una hora con doce personas, dos de cada una de seis clientes potenciales, puede "entrar en sus mentes... hacerse una idea de sus necesidades, deseos y sufrimientos. Eso no se puede obtener con un cuestionario". [37]

Revistas académicas

Véase también

Referencias

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