Marketing digital
Comercialización de productos o servicios utilizando tecnologías digitales o herramientas digitales

Los ingresos publicitarios como porcentaje del PIB de EE. UU. muestran un aumento de la publicidad digital desde 1995 a expensas de los medios impresos. [1]

El marketing digital es el componente del marketing que utiliza Internet y tecnologías digitales basadas en línea , como computadoras de escritorio , teléfonos móviles y otros medios y plataformas digitales para promover productos y servicios. [2] [3] Ha transformado significativamente la forma en que las marcas y las empresas utilizan la tecnología para el marketing desde los años 1990 y 2000. A medida que las plataformas digitales se incorporaron cada vez más a los planes de marketing y la vida cotidiana, [4] y que las personas usaron cada vez más dispositivos digitales en lugar de visitar tiendas físicas, [5] [6] las campañas de marketing digital se han vuelto frecuentes, empleando combinaciones de optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing de motores de búsqueda (SEM), marketing de contenido , marketing de influencia , automatización de contenido, marketing de campañas, marketing basado en datos , marketing de comercio electrónico , marketing en redes sociales , optimización de redes sociales , marketing directo por correo electrónico , publicidad gráfica , libros electrónicos y discos ópticos y los juegos se han vuelto comunes. El marketing digital se extiende a canales que no son de Internet que brindan medios digitales, como televisión , teléfonos móviles ( SMS y MMS ), devoluciones de llamadas y tonos de llamada móviles en espera. [7] La ​​extensión a canales que no sean Internet diferencia el marketing digital del marketing online . [8]

Historia

El marketing digital comenzó efectivamente en 1990 cuando se creó el motor de búsqueda Archie como índice para sitios FTP . En la década de 1980, la capacidad de almacenamiento de las computadoras ya era lo suficientemente grande como para almacenar enormes volúmenes de información de clientes. Las empresas comenzaron a optar por técnicas en línea, como el marketing de bases de datos , en lugar de los intermediarios de listas limitadas . [9] Las bases de datos permitieron a las empresas rastrear la información de los clientes de manera más efectiva, transformando la relación entre comprador y vendedor.

En la década de 1990, se acuñó el término marketing digital . [10] Con el desarrollo de la arquitectura servidor/cliente y la popularidad de las computadoras personales, las aplicaciones de gestión de relaciones con los clientes (CRM) se convirtieron en un factor significativo en la tecnología de marketing. [11] La feroz competencia obligó a los proveedores a incluir más servicios en su software, como aplicaciones de marketing, ventas y servicios. Los especialistas en marketing también pudieron poseer datos de clientes en línea a través del software eCRM después del nacimiento de Internet. Esto llevó a que el primer anuncio de banner en el que se podía hacer clic se lanzara en 1994, que fue la campaña "You Will" de AT&T , y durante los primeros cuatro meses de su lanzamiento, el 44% de todas las personas que lo vieron hicieron clic en el anuncio. [12] [13] Los primeros esfuerzos de marketing digital se centraron en sitios web HTML simples y la floreciente práctica del marketing por correo electrónico, que permitió la comunicación directa con los consumidores. [14]

En la década de 2000, con el aumento del número de usuarios de Internet y el nacimiento del iPhone , los clientes comenzaron a buscar productos y tomar decisiones sobre sus necesidades en línea primero, en lugar de consultar a un vendedor , lo que creó un nuevo problema para el departamento de marketing de una empresa. [15] Además, una encuesta realizada en 2000 en el Reino Unido descubrió que la mayoría de los minoristas todavía necesitaban registrar su propia dirección de dominio. [16] Estos problemas alentaron a los especialistas en marketing a encontrar nuevas formas de integrar la tecnología digital en el desarrollo del mercado. Al mismo tiempo, la publicidad PPC, [ expandir acrónimo ] introducida por Google AdWords en 2000, permitió a las empresas apuntar a palabras clave específicas, lo que hizo que el marketing digital fuera más medible y rentable. [17]

A mediados de la década de 2000 surgieron plataformas de redes sociales como Facebook (2004), YouTube (2005) y Twitter (2006). Estas plataformas revolucionaron el marketing digital al facilitar la interacción directa e interactiva con los consumidores. En 2007, se desarrolló la automatización del marketing como respuesta al clima de marketing en constante evolución. La automatización del marketing es el proceso mediante el cual se utiliza software para automatizar los procesos de marketing convencionales. [18] La automatización del marketing ayuda a las empresas a segmentar a los clientes, lanzar campañas de marketing multicanal y proporcionar información personalizada para los clientes., [18] en función de sus actividades específicas. De esta manera, la actividad de los usuarios (o la falta de ella) desencadena un mensaje personal que se personaliza para el usuario en su plataforma preferida. Sin embargo, a pesar de los beneficios de la automatización del marketing, muchas empresas tienen dificultades para adaptarla correctamente a sus usos cotidianos. [19] [ página necesaria ]

El marketing digital se volvió más sofisticado en las décadas de 2000 y 2010, cuando [20] [21] la proliferación de dispositivos capaces de acceder a medios digitales condujo a un crecimiento repentino. [22] Las estadísticas producidas en 2012 y 2013 mostraron que el marketing digital todavía estaba creciendo. [23] [24] Con el desarrollo de las redes sociales en la década de 2000, como LinkedIn , Facebook , YouTube y Twitter , los consumidores se volvieron altamente dependientes de la electrónica digital en su vida diaria. Por lo tanto, esperaban una experiencia de usuario fluida en diferentes canales para buscar información de productos. El cambio en el comportamiento del cliente mejoró la diversificación de la tecnología de marketing. [25]

El término "Marketing Digital" fue acuñado en la década de 1990. El marketing digital se conocía formalmente como " marketing online ", "marketing de Internet" o "marketing web". El marketing digital se ha convertido en el término más común en todo el mundo y ha despegado en la industria empresarial, especialmente después del año 2013. Sin embargo, en otros países como Italia, el marketing digital todavía se conoce como marketing web . [26]

Se estima que el crecimiento de los medios digitales fue de 4,5 billones de anuncios en línea publicados anualmente, y que el gasto en medios digitales creció un 48 % en 2010. [27] Una parte cada vez mayor de la publicidad proviene de empresas que emplean publicidad comportamental en línea (OBA, por sus siglas en inglés) para adaptar la publicidad a los usuarios de Internet, pero la OBA genera inquietudes sobre la privacidad del consumidor y la protección de datos . [22]

Nuevo enfoque de marketing no lineal

El marketing no lineal, un tipo de marketing interactivo , es un enfoque de marketing a largo plazo que se basa en que las empresas recopilen información sobre las actividades en línea de un usuario de Internet y traten de ser visibles en múltiples áreas. [28]

A diferencia de las técnicas de marketing tradicionales, que implican mensajes directos y unidireccionales a los consumidores (a través de publicidad impresa, televisiva y radial), las estrategias de marketing digital no lineal se centran en llegar a clientes potenciales a través de múltiples canales en línea. [29]

Combinado con un mayor conocimiento del consumidor y la demanda de ofertas más sofisticadas, este cambio ha obligado a muchas empresas a repensar su estrategia de alcance y adoptar o incorporar técnicas de marketing omnicanal y no lineal para mantener suficiente exposición de marca, compromiso y alcance. [30]

Las estrategias de marketing no lineal implican esfuerzos para adaptar la publicidad a diferentes plataformas [31] y adaptar la publicidad a diferentes compradores individuales en lugar de a una gran audiencia coherente. [32]

Las tácticas pueden incluir:

Algunos estudios indican que las respuestas de los consumidores a los enfoques de marketing tradicionales son cada vez menos predecibles para las empresas. [33] Según un estudio de 2018, casi el 90% de los consumidores en línea en los Estados Unidos investigaron productos y marcas en línea antes de visitar la tienda o realizar una compra. [34] El Global Web Index estimó que en 2018, un poco más del 50% de los consumidores investigaron productos en las redes sociales. [35] Las empresas a menudo dependen de personas que retratan sus productos de una manera positiva en las redes sociales, y pueden adaptar su estrategia de marketing para dirigirse a personas con un gran número de seguidores en las redes sociales con el fin de generar dichos comentarios. [36] De esta manera, las empresas pueden utilizar a los consumidores para publicitar sus productos o servicios, lo que disminuye el costo para la empresa. [37]

Conciencia de marca

Uno de los objetivos clave del marketing digital moderno es aumentar el conocimiento de la marca , el grado en que los clientes y el público están familiarizados con una marca en particular y la reconocen.

Mejorar el conocimiento de la marca es importante en el marketing digital y en el marketing en general, debido a su impacto en la percepción de la marca y en la toma de decisiones del consumidor. Según el ensayo de 2015, "Impacto de la marca en el comportamiento del consumidor":

"El conocimiento de marca, como una de las dimensiones fundamentales del valor de marca , se considera a menudo un requisito previo de la decisión de compra de los consumidores, ya que representa el factor principal para incluir una marca en el conjunto de consideraciones . El conocimiento de marca también puede influir en la evaluación del riesgo percibido por los consumidores y su confianza en la decisión de compra, debido a la familiaridad con la marca y sus características". [38]

Las tendencias recientes muestran que las empresas y los especialistas en marketing digital están dando prioridad al conocimiento de la marca y están centrando sus esfuerzos de marketing digital en fomentar el reconocimiento y el recuerdo de la marca más que en años anteriores. Así lo demuestra un estudio del Content Marketing Institute de 2019, que descubrió que el 81 % de los especialistas en marketing digital han trabajado para mejorar el reconocimiento de marca durante el último año. [39]

Otra encuesta del Content Marketing Institute reveló que el 89% de los profesionales del marketing B2B ahora creen que mejorar el conocimiento de la marca es más importante que los esfuerzos dirigidos a aumentar las ventas. [40]

Aumentar el conocimiento de la marca es un objetivo de la estrategia de marketing digital por varias razones:

  • El crecimiento de las compras en línea. Una encuesta de Statista proyecta que 230,5 millones de personas en los Estados Unidos utilizarán Internet para comprar, comparar y adquirir productos en 2021, frente a los 209,6 millones de 2016. [41] Una investigación de la empresa de software empresarial Salesforce descubrió que el 87% de las personas comenzaron a buscar productos y marcas en canales digitales en 2018. [42]
  • El papel de la interacción digital en el comportamiento del cliente. Se estima que el 70% de todas las compras minoristas realizadas en los EE. UU. están influenciadas en algún grado por una interacción con una marca en línea. [43]
  • La creciente influencia y el papel del conocimiento de marca en la toma de decisiones de los consumidores en línea: el 82% de los compradores en línea que buscan servicios dan preferencia a las marcas que conocen. [44]
  • El uso, la conveniencia y la influencia de las redes sociales. Un informe reciente de Hootsuite estimó que había más de 3.400 millones de usuarios activos en plataformas de redes sociales, un aumento del 9 % con respecto a 2018. [45] Una encuesta de 2019 de The Manifest afirma que el 74 % de los usuarios de redes sociales siguen marcas en sitios sociales, y el 96 % de las personas que siguen a empresas también interactúan con esas marcas en plataformas sociales. [46] Según Deloitte, uno de cada tres consumidores estadounidenses se ve influenciado por las redes sociales al comprar un producto, mientras que el 47 % de los millennials tienen en cuenta su interacción con una marca en las redes sociales al realizar una compra. [47]

Métodos en línea utilizados para crear conciencia de marca

Las estrategias de marketing digital pueden incluir el uso de uno o más canales y técnicas en línea (omnicanal) para aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores.

La creación de conciencia de marca puede implicar métodos y herramientas como:

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Se pueden utilizar técnicas de optimización de motores de búsqueda para mejorar la visibilidad de sitios web comerciales y contenido relacionado con la marca para consultas de búsqueda comunes relacionadas con la industria.

Se dice que la importancia del SEO para aumentar el conocimiento de la marca se correlaciona con la creciente influencia de los resultados de búsqueda y las funciones de búsqueda como fragmentos destacados, paneles de conocimiento y SEO local en el comportamiento del cliente. [48]

Marketing en motores de búsqueda (SEM)

El SEM, también conocido como publicidad PPC , implica la compra de espacio publicitario en posiciones destacadas y visibles en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda y sitios web. Se ha demostrado que los anuncios de búsqueda tienen un impacto positivo en el reconocimiento de marca, la notoriedad y las conversiones. [49]

El 33% de los buscadores que hacen clic en anuncios pagos lo hacen porque responden directamente a su consulta de búsqueda particular. [50]

Marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales tiene la característica de estar en estado de marketing e interactuar con los consumidores todo el tiempo, enfatizando el contenido y las habilidades de interacción. El proceso de marketing debe ser monitoreado, analizado, resumido y administrado en tiempo real, y el objetivo de marketing debe ajustarse de acuerdo con la retroalimentación en tiempo real del mercado y los consumidores. [51] El 70% de los especialistas en marketing enumeran el aumento del conocimiento de la marca como su objetivo número uno para el marketing en plataformas de redes sociales. Facebook , Instagram , Twitter y YouTube figuran como las principales plataformas utilizadas actualmente por los equipos de marketing en redes sociales. [ cita requerida ] A partir de 2021, LinkedIn se ha agregado como una de las plataformas de redes sociales más utilizadas por los líderes empresariales por sus capacidades de redes profesionales. [52]

Marketing de contenidos

El 56% de los especialistas en marketing creen que el contenido personalizado (blogs, artículos, actualizaciones sociales, videos, páginas de destino centrados en la marca) mejora el recuerdo y la participación de la marca. [53]

Desarrollos y estrategias

Uno de los grandes cambios que se dieron en el marketing tradicional fue la “aparición del marketing digital”, esto llevo a la reinvención de las estrategias de marketing para adaptarse a este gran cambio en el marketing tradicional.

Como el marketing digital depende de una tecnología que evoluciona constantemente y cambia rápidamente, se deben esperar las mismas características de los desarrollos y estrategias de marketing digital. Esta parte es un intento de calificar o segregar los aspectos destacados que existen y se utilizan en el momento de la publicación. [ ¿Cuándo? ]

  • Segmentación : Se ha puesto más énfasis en la segmentación dentro del marketing digital, con el fin de llegar a mercados específicos tanto en los sectores de empresa a empresa como de empresa a consumidor.
  • Marketing de influencers : Se identifican nodos importantes dentro de comunidades relacionadas, conocidas como influencers. Este se está convirtiendo en un concepto importante en la segmentación digital. [54] Los influencers permiten a las marcas aprovechar las redes sociales y las grandes audiencias disponibles en muchas de estas plataformas. [54] Es posible llegar a los influencers a través de publicidad paga, como Facebook Advertising o campañas de Google Ads, o mediante un sofisticado software sCRM (gestión de relaciones con clientes sociales), como SAP C4C, Microsoft Dynamics, Sage CRM y Salesforce CRM. Muchas universidades ahora se centran, a nivel de maestría, en estrategias de participación para influencers.

En resumen, el marketing digital Pull se caracteriza porque los consumidores buscan activamente contenido de marketing, mientras que el marketing digital Push ocurre cuando los especialistas en marketing envían mensajes sin que los destinatarios busquen activamente ese contenido.

  • La publicidad basada en el comportamiento en línea es la práctica de recopilar información sobre la actividad en línea de un usuario a lo largo del tiempo, "en un dispositivo particular y en diferentes sitios web no relacionados, con el fin de ofrecer anuncios adaptados a los intereses y preferencias de ese usuario". [55] [56] Dichos anuncios se basan en la reorientación del sitio y se personalizan en función del comportamiento y el patrón de cada usuario.
  • Entorno colaborativo : se puede establecer un entorno colaborativo entre la organización, el proveedor de servicios tecnológicos y las agencias digitales para optimizar el esfuerzo, el intercambio de recursos, la reutilización y las comunicaciones. [57] Además, las organizaciones invitan a sus clientes a que les ayuden a entender mejor cómo prestarles servicio. Esta fuente de datos se denomina contenido generado por el usuario . Gran parte de esto se adquiere a través de los sitios web de la empresa, donde la organización invita a las personas a compartir ideas que luego son evaluadas por otros usuarios del sitio. Las ideas más populares se evalúan e implementan de alguna forma. El uso de este método de adquisición de datos y desarrollo de nuevos productos puede fomentar la relación de la organización con su cliente, así como generar ideas que de otro modo se pasarían por alto. El UGC es publicidad de bajo coste, ya que proviene directamente de los consumidores y puede ahorrar costes de publicidad para la organización.
  • Publicidad basada en datos: los usuarios generan una gran cantidad de datos en cada paso que dan en el recorrido del cliente y las marcas ahora pueden usar esos datos para activar su audiencia conocida con la compra programática de medios basada en datos. Sin exponer la privacidad de los clientes, los datos de los usuarios se pueden recopilar de los canales digitales (por ejemplo: cuando el cliente visita un sitio web, lee un correo electrónico o inicia e interactúa con la aplicación móvil de una marca), las marcas también pueden recopilar datos de interacciones con clientes del mundo real, como visitas a tiendas físicas y conjuntos de datos de CRM y motores de ventas. También conocida como marketing basado en personas o medios direccionables, la publicidad basada en datos está empoderando a las marcas para encontrar a sus clientes leales en su audiencia y brindar en tiempo real una comunicación mucho más personal, altamente relevante para el momento y las acciones de cada cliente. [58]

Una consideración importante hoy en día a la hora de decidir una estrategia es que las herramientas digitales han democratizado el panorama promocional.

  • Remarketing: El remarketing desempeña un papel fundamental en el marketing digital. Esta táctica permite a los especialistas en marketing publicar anuncios dirigidos a una categoría de interés o una audiencia definida, generalmente denominada buscadores en el lenguaje web, que han buscado productos o servicios específicos o han visitado un sitio web con algún propósito.
  • Publicidad en juegos : los anuncios en juegos son anuncios que existen dentro de los juegos de computadora o de video. Uno de los ejemplos más comunes de publicidad dentro de los juegos son las vallas publicitarias que aparecen en los juegos deportivos. Los anuncios dentro de los juegos también pueden aparecer como productos de marca, como armas, autos o ropa, que existen como símbolos de estatus en los juegos.

Seis principios para crear contenido de marca en línea: [59]

  • No considere a los individuos como consumidores;
  • Tener una posición editorial;
  • Definir una identidad para la marca;
  • Mantener una continuidad de contenidos;
  • Garantizar una interacción regular con la audiencia;
  • Tener un canal para eventos.

La nueva era digital ha permitido a las marcas dirigirse selectivamente a sus clientes que podrían estar interesados ​​en su marca o en sus intereses de navegación anteriores. Las empresas ahora pueden usar las redes sociales para seleccionar el rango de edad, la ubicación, el género y los intereses de las personas a las que les gustaría que se les mostrara su publicación específica. Además, en función del historial de búsqueda reciente de un cliente, se lo puede "seguir" en Internet para que vea anuncios de marcas, productos y servicios similares [60]. Esto permite a las empresas dirigirse a los clientes específicos que saben y creen que se beneficiarán más de su producto o servicio, algo que tenía capacidades limitadas hasta la era digital.

  • Marketing turístico: turismo avanzado, turismo responsable y sostenible, marketing turístico en redes sociales y en línea, y sistemas de información geográfica. A medida que un campo de investigación más amplio madura y atrae una investigación académica más diversa y profunda. [61]

Formas ineficaces de marketing digital

La actividad de marketing digital sigue creciendo en todo el mundo según el índice de marketing global principal. Un estudio publicado en septiembre de 2018 descubrió que los gastos globales en tácticas de marketing digital se acercan a los $ 100 mil millones. [62] Los medios digitales continúan creciendo rápidamente. Si bien los presupuestos de marketing se están expandiendo, los medios tradicionales están disminuyendo. [63] Los medios digitales ayudan a las marcas a llegar a los consumidores para interactuar con su producto o servicio de una manera personalizada. Cinco áreas, que se describen como prácticas industriales actuales que a menudo son ineficaces son priorizar los clics, equilibrar la búsqueda y la visualización, comprender los dispositivos móviles, la segmentación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido, y la medición multiplataforma. [64] Se analiza por qué estas prácticas son ineficaces y algunas formas de hacer que estos aspectos sean efectivos en torno a los siguientes puntos.

Priorizar los clics

La priorización de los clics se refiere a los anuncios de clics en display, aunque tienen la ventaja de ser "simples, rápidos y económicos", ya que las tasas de los anuncios de display en 2016 son solo del 0,10 por ciento en los Estados Unidos. Esto significa que uno de cada mil anuncios de clics es relevante, por lo que tiene poco efecto. Esto demuestra que las empresas de marketing no deberían utilizar los anuncios de clics solo para evaluar la eficacia de los anuncios de display. [64]

Equilibrar la búsqueda y la visualización

Es importante equilibrar la búsqueda y la visualización en los anuncios de display digitales. Los especialistas en marketing tienden a analizar la última búsqueda y atribuirle toda la eficacia. Esto, a su vez, hace caso omiso de otros esfuerzos de marketing, que establecen el valor de la marca en la mente del consumidor. ComScore determinó, a partir de datos online producidos por más de cien minoristas multicanal, que el marketing de display digital presenta puntos fuertes cuando se lo compara con la búsqueda paga o se lo posiciona junto a ella. [64] Por eso se recomienda que cuando alguien haga clic en un anuncio de display, la empresa abra una página de destino, no su página de inicio. Una página de destino normalmente tiene algo que atrae al cliente para que busque más allá de esta página. Por lo general, los especialistas en marketing ven un aumento de las ventas entre las personas expuestas a un anuncio de búsqueda. Pero se debe tener en cuenta el hecho de a cuántas personas se puede llegar con una campaña de display en comparación con una campaña de búsqueda. Los minoristas multicanal tienen un mayor alcance si se considera la visualización en sinergia con las campañas de búsqueda. En general, tanto los aspectos de búsqueda como de display se valoran, ya que las campañas de display generan conciencia de marca, de modo que es probable que más personas hagan clic en estos anuncios digitales cuando se ejecuta una campaña de búsqueda. [64]

Entendiendo los móviles

Comprender los dispositivos móviles es un aspecto importante del marketing digital, ya que los teléfonos inteligentes y las tabletas son responsables del 64% del tiempo que los consumidores estadounidenses pasan en línea. [64] Las aplicaciones ofrecen una gran oportunidad y un desafío para los vendedores porque, en primer lugar, la aplicación debe descargarse y, en segundo lugar, la persona debe usarla. Esto puede ser difícil, ya que "la mitad del tiempo que se pasa en las aplicaciones de teléfonos inteligentes se dedica a la aplicación más utilizada por la persona, y casi el 85% del tiempo a las cuatro aplicaciones mejor calificadas". [64] La publicidad móvil puede ayudar a lograr una variedad de objetivos comerciales y es eficaz debido a que ocupa toda la pantalla, y es probable que la voz o el estado se consideren altamente. Sin embargo, el mensaje no debe verse ni pensarse como intrusivo. [64] Las desventajas de los medios digitales utilizados en dispositivos móviles también incluyen capacidades creativas limitadas y alcance. Aunque existen muchos aspectos positivos, incluido el derecho del usuario a seleccionar información del producto, los medios digitales crean una plataforma de mensajes flexible y existe potencial para la venta directa. [65]

Medición multiplataforma

El número de canales de marketing continúa expandiéndose, a medida que las prácticas de medición se vuelven más complejas. Se debe utilizar una visión multiplataforma para unificar la medición de audiencia y la planificación de medios. Los investigadores de mercado deben comprender cómo afecta el omnicanal al comportamiento del consumidor, aunque cuando los anuncios están en el dispositivo de un consumidor, esto no se mide. Los aspectos significativos de la medición multiplataforma involucran la deduplicación y la comprensión de que se ha alcanzado un nivel incremental con otra plataforma, en lugar de entregar más impresiones contra personas a las que se ha llegado previamente. [64] Un ejemplo es "ESPN y comScore se asociaron en Project Blueprint y descubrieron que la emisora ​​deportiva logró un aumento del 21% en el alcance diario no duplicado gracias a la publicidad digital". [64] Las industrias de televisión y radio son los medios electrónicos, que compiten con la publicidad digital y otras tecnologías. Sin embargo, la publicidad televisiva no compite directamente con la publicidad digital en línea debido a que puede cruzar plataformas con la tecnología digital. La radio también gana poder a través de plataformas cruzadas, en contenido de transmisión en línea. La televisión y la radio continúan persuadiendo y afectando a la audiencia, en múltiples plataformas. [66]

Segmentación, visibilidad, seguridad de marca y tráfico no válido

La segmentación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido son aspectos que utilizan los especialistas en marketing para ayudar a promover la publicidad digital. Las cookies son una forma de publicidad digital, que son herramientas de seguimiento dentro de los dispositivos de escritorio, que causan dificultades, con deficiencias que incluyen la eliminación por parte de los navegadores web, la incapacidad de clasificar entre múltiples usuarios de un dispositivo, estimaciones inexactas para visitantes únicos, exageración del alcance, comprensión de la frecuencia, problemas con los servidores de anuncios, que no pueden distinguir entre cuándo se han eliminado las cookies y cuándo los consumidores no han estado expuestos previamente a un anuncio. Debido a las inexactitudes influenciadas por las cookies, los datos demográficos en el mercado objetivo son bajos y varían. [64] Otro elemento, que se ve afectado por el marketing digital, es la "visibilidad" o si el anuncio fue realmente visto por el consumidor. Muchos anuncios no son vistos por un consumidor y es posible que nunca lleguen al segmento demográfico correcto. La seguridad de la marca es otra cuestión de si el anuncio se produjo o no en el contexto de ser poco ético o tener contenido ofensivo. Reconocer el fraude cuando se expone un anuncio es otro desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing. Esto se relaciona con el tráfico no válido, ya que los sitios premium son más eficaces para detectar el tráfico fraudulento, aunque los sitios no premium son más problemáticos. [64]

Canales

Los canales de marketing digital son sistemas basados ​​en Internet que pueden crear, acelerar y transmitir el valor del producto desde el productor hasta la terminal del consumidor a través de redes digitales. [67] [68] El marketing digital se ve facilitado por múltiples canales de marketing digital, como anunciante, el objetivo principal es encontrar canales que resulten en una comunicación bidireccional máxima y un mejor retorno de la inversión general para la marca. Hay múltiples canales de marketing digital disponibles, a saber: [69]

  1. Marketing de afiliados : se considera que el marketing de afiliados no es un medio seguro, fiable y sencillo de marketing a través de plataformas online. Esto se debe a la falta de fiabilidad en cuanto a afiliados que puedan producir la cantidad exigida de nuevos clientes. Como resultado de este riesgo y de los malos afiliados, la marca queda expuesta a la explotación en términos de reclamar comisiones que no se han adquirido honestamente. Los medios legales pueden ofrecer cierta protección contra esto, pero existen limitaciones para recuperar las pérdidas o la inversión. A pesar de esto, el marketing de afiliados permite a la marca comercializar con editores más pequeños y sitios web con menos tráfico. Las marcas que optan por utilizar este tipo de marketing a menudo deben tener cuidado con los riesgos que implica y buscar asociarse con afiliados en los que se establezcan reglas entre las partes involucradas para asegurar y minimizar el riesgo involucrado. [70]
  2. Publicidad gráfica : como su propio nombre indica, la publicidad gráfica en línea se ocupa de mostrar mensajes o ideas promocionales al consumidor en Internet. Esto incluye una amplia gama de anuncios, como blogs publicitarios, redes, anuncios intersticiales, datos contextuales, anuncios en motores de búsqueda, anuncios clasificados o dinámicos, etc. El método puede dirigirse a una audiencia específica que sintoniza diferentes tipos de locales para ver un anuncio en particular; las variaciones pueden considerarse el elemento más productivo de este método.
  3. Marketing por correo electrónico : el marketing por correo electrónico, en comparación con otras formas de marketing digital, se considera económico. También es una forma de comunicar rápidamente un mensaje, como su propuesta de valor, a clientes existentes o potenciales. Sin embargo, los destinatarios pueden percibir este canal de comunicación como molesto e irritante, especialmente para los clientes nuevos o potenciales, por lo que el éxito del marketing por correo electrónico depende del lenguaje y el atractivo visual aplicados. En términos de atractivo visual, existen indicios de que el uso de gráficos/elementos visuales que sean relevantes para el mensaje que se intenta enviar, aunque menos gráficos visuales para aplicar en los correos electrónicos iniciales, es más eficaz, a su vez, creando una sensación relativamente personal en el correo electrónico. En términos de lenguaje, el estilo es el factor principal para determinar qué tan cautivador es el correo electrónico. El uso de un tono informal evoca una sensación más cálida, más suave y más acogedora en el correo electrónico, en comparación con un tono más formal.
  4. Marketing en motores de búsqueda : el marketing en motores de búsqueda (SEM) es una forma de marketing en Internet que implica la promoción de sitios web al aumentar su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), principalmente a través de publicidad paga. El SEM puede incorporar la optimización de motores de búsqueda , que ajusta o reescribe el contenido y la arquitectura del sitio web para lograr una clasificación más alta en las páginas de resultados de los motores de búsqueda y mejorar las listas de pago por clic (PPC).
  5. Marketing en redes sociales : el término "marketing digital" tiene varias facetas, ya que respalda los diferentes canales que se utilizan y, entre ellos, las redes sociales. Cuando utilizamos canales de redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+, etc.) para comercializar un producto o servicio, la estrategia se denomina marketing en redes sociales. Es un procedimiento en el que se crean y ejecutan estrategias para atraer tráfico a un sitio web o para captar la atención de los compradores en la web mediante diferentes plataformas de redes sociales.
  6. Servicio de redes sociales : un servicio de redes sociales es una plataforma en línea que las personas usan para construir redes sociales o relaciones sociales con otras personas que comparten intereses personales o profesionales, actividades, antecedentes o conexiones de la vida real similares.
  7. Publicidad en el juego : la publicidad en el juego se define como la "inclusión de productos o marcas dentro de un juego digital". [71] El juego permite que las marcas o productos coloquen anuncios dentro de su juego, ya sea de manera sutil o en forma de un banner publicitario. Hay muchos factores que existen para que las marcas tengan éxito en la publicidad de su marca/producto, siendo estos: tipo de juego, plataforma técnica, tecnología 3-D y 4-D, género del juego, congruencia de la marca y el juego, prominencia de la publicidad dentro del juego. Los factores individuales consisten en actitudes hacia la colocación de anuncios, participación en el juego, participación en el producto, flujo o entretenimiento. La actitud hacia la publicidad también tiene en cuenta no solo el mensaje mostrado sino también la actitud hacia el juego. Dependiendo de lo agradable que sea el juego determinará cómo se percibe la marca, lo que significa que si el juego no es muy agradable, el consumidor puede tener inconscientemente una actitud negativa hacia la marca/producto que se anuncia. En términos de comunicación de marketing integrada, "la integración de la publicidad en juegos digitales en la estrategia general de publicidad, comunicación y marketing de la empresa" [71] es importante ya que genera una mayor claridad sobre la marca/producto y crea un efecto general mayor.
  8. Relaciones públicas en línea : el uso de Internet para comunicarse con clientes potenciales y actuales en el ámbito público.
  9. Publicidad en video : este tipo de publicidad en términos de medios digitales/en línea son anuncios que se reproducen en videos en línea, por ejemplo, videos de YouTube. Este tipo de marketing ha experimentado un aumento en popularidad con el tiempo. [72] La publicidad en video en línea generalmente consta de tres tipos: anuncios pre-roll que se reproducen antes de que se vea el video, anuncios mid-roll que se reproducen durante el video o anuncios post-roll que se reproducen después de que se ve el video. [73] Se demostró que los anuncios post-roll tienen un mejor reconocimiento de marca en relación con los otros tipos, mientras que "la congruencia/incongruencia del contexto del anuncio juega un papel importante en el refuerzo de la memorabilidad del anuncio". [72] Debido a la atención selectiva de los espectadores, existe la posibilidad de que no se reciba el mensaje. [74] La principal ventaja de la publicidad en video es que interrumpe la experiencia de visualización del video y, por lo tanto, es difícil intentar evitarlos. La forma en que un consumidor interactúa con la publicidad en video en línea puede reducirse a tres etapas: atención previa, atención y decisión conductual. [75] Estos anuncios en línea ofrecen a la marca/negocio opciones y elecciones. Estas consisten en duración, posición, contenido de video adyacente, todo lo cual afecta directamente la efectividad del tiempo de anuncio producido, [72] por lo tanto, manipular estas variables producirá diferentes resultados. Se ha demostrado que la duración del anuncio afecta la memorabilidad, mientras que una duración más larga resultó en un mayor reconocimiento de marca. [72] Este tipo de publicidad, debido a su naturaleza de interrupción del espectador, es probable que el consumidor pueda sentir como si su experiencia estuviera siendo interrumpida o invadida, creando una percepción negativa de la marca. [72] Estos anuncios también están disponibles para ser compartidos por los espectadores, lo que aumenta el atractivo de esta plataforma. Compartir estos videos puede equipararse a la versión en línea del marketing de boca en boca, lo que amplía el número de personas alcanzadas. [76] Compartir videos crea seis resultados diferentes: estos son "placer, afecto, inclusión, escape, relajación y control". [72] Además, los videos que tienen valor de entretenimiento tienen más probabilidades de ser compartidos, aunque el placer es el motivador más fuerte para pasar videos. Crear una tendencia "viral" a partir de una cantidad masiva de publicidad de una marca puede maximizar el resultado de un anuncio de video en línea, ya sea positivo o negativo.
  10. Publicidad nativa : implica la colocación de contenido pago que replica la apariencia, el estilo y, a menudo, la voz del contenido existente en una plataforma. Es más eficaz cuando se utiliza en plataformas digitales como sitios web, boletines informativos y redes sociales. Puede ser un tanto controvertido, ya que algunos críticos consideran que engaña intencionalmente a los consumidores. [77]
  11. Marketing de contenidos : se trata de un enfoque de marketing que se centra en captar y retener clientes ofreciendo contenido útil que mejore la experiencia de compra y genere conciencia de marca. Una marca puede utilizar este enfoque para mantener la atención de un cliente con el objetivo de influir en las posibles decisiones de compra. [78]
  12. Contenido patrocinado : utiliza contenido creado y pagado por una marca para promocionar un producto o servicio específico. [79]
  13. Marketing entrante: estrategia de mercado que implica el uso de contenido como medio para atraer clientes a una marca o producto. Requiere una investigación exhaustiva de los comportamientos, intereses y hábitos del mercado objetivo de la marca. [80]
  14. Marketing por SMS : aunque su popularidad disminuye día a día, el marketing por SMS sigue desempeñando un papel muy importante para atraer nuevos usuarios, proporcionar actualizaciones directas, ofrecer nuevas ofertas, etc.
  15. Notificaciones push : en esta era digital, las notificaciones push son responsables de atraer a nuevos clientes y clientes abandonados a través de una segmentación inteligente. Muchas marcas en línea las utilizan para ofrecer atractivos atractivos personalizados según el escenario de adquisición del cliente.

Es importante que una empresa se acerque a los consumidores y cree un modelo de comunicación bidireccional, ya que el marketing digital permite a los consumidores enviar comentarios a la empresa en un sitio comunitario o directamente a la empresa por correo electrónico. [81] Las empresas deben buscar esta relación de comunicación a largo plazo utilizando múltiples formas de canales y empleando estrategias promocionales relacionadas con su consumidor objetivo, así como el marketing de boca en boca. [81]

Beneficios del marketing digital

Los posibles beneficios del marketing digital incluyen:

  • Cualquier información que se necesite es accesible en cualquier momento y/o lugar [82]
  • Supera el marketing en Internet y también tiene opciones alternativas sin necesidad de Internet [83]
  • Lo mejor en la presentación de formas y características beneficiosas que alcanzan, informan, involucran, ofrecen y venden servicios y productos a los consumidores [82]
  • Las empresas pueden obtener datos que presentan audiencias objetivo en función de su edad, ubicación, intereses y educación [ cita requerida ]
  • Baja inversión, el coste por lead es un 61% menos costoso que el marketing tradicional [84]
  • Capaz de llegar a todos los usuarios móviles, hay más de 14 mil millones de dispositivos móviles en todo el mundo y se proyecta que crezcan a casi 18 mil millones para el año 2024 [84].

Autorregulación

El Código de la CCI ha integrado en sus directrices normas que se aplican a las comunicaciones de marketing que utilizan medios interactivos digitales. También hay una sección totalmente actualizada que trata cuestiones específicas de las técnicas y plataformas de medios interactivos digitales. La autorregulación del Código sobre el uso de medios interactivos digitales incluye:

  • Mecanismos claros y transparentes que permitan a los consumidores elegir no permitir que sus datos sean recopilados con fines publicitarios o de marketing;
  • Indicación clara de que un sitio de red social es comercial y está bajo el control o la influencia de un comercializador;
  • Se establecen límites para que los vendedores se comuniquen directamente sólo cuando haya motivos razonables para creer que el consumidor tiene interés en lo que se ofrece;
  • Respeto a las reglas y estándares de comportamiento comercial aceptable en las redes sociales y la publicación de mensajes de marketing sólo cuando el foro o sitio haya indicado claramente su voluntad de recibirlos;
  • Atención y protección especial a los niños. [85]

Estrategia

Planificación

La planificación de marketing digital es un término utilizado en la gestión de marketing. Describe la primera etapa de la formación de una estrategia de marketing digital para el sistema de marketing digital más amplio . La diferencia entre la planificación de marketing digital y la tradicional es que utiliza herramientas y tecnologías de comunicación basadas en lo digital, como las redes sociales, la web, los dispositivos móviles y las superficies escaneables. [86] [87] Sin embargo, ambas están alineadas con la visión, la misión de la empresa y la estrategia empresarial general. [88]

Etapas de la planificación

Según el enfoque del Dr. Dave Chaffey, la planificación del marketing digital (DMP) consta de tres etapas principales: oportunidad, estrategia y acción. Chaffey sugiere que cualquier empresa que desee implementar una estrategia de marketing digital exitosa debe estructurar su plan analizando la oportunidad, la estrategia y la acción. Este enfoque estratégico genérico a menudo tiene fases de revisión de la situación, establecimiento de objetivos, formulación de la estrategia, asignación de recursos y seguimiento. [88]

Oportunidad

Para crear un DMP eficaz, una empresa primero debe analizar el mercado y establecer objetivos SMART (específicos, medibles, accionables, relevantes y con plazos determinados). [89] Pueden establecer objetivos SMART revisando los puntos de referencia actuales y los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la empresa y de los competidores. Es pertinente que los análisis utilizados para los KPI se personalicen en función del tipo, los objetivos, la misión y la visión de la empresa. [90] [91]

Las empresas pueden buscar oportunidades de marketing y ventas mediante el análisis de su propio alcance y el de sus influenciadores. Esto significa que tienen una ventaja competitiva porque pueden analizar la influencia de sus co-comercializadores y las asociaciones de marca. [92]

Para aprovechar la oportunidad, la empresa debe resumir las personalidades de sus clientes actuales y el recorrido de compra, a partir de lo cual podrá deducir su capacidad de marketing digital. Esto significa que necesita formarse una idea clara de dónde se encuentra actualmente y cuántos recursos puede asignar a su estrategia de marketing digital, es decir, mano de obra, tiempo, etc. Al resumir el recorrido de compra, también puede reconocer las brechas y el crecimiento para futuras oportunidades de marketing que cumplirán los objetivos o propondrán nuevos objetivos y aumentarán las ganancias.

Estrategia

Para crear una estrategia digital planificada, la empresa debe revisar su propuesta digital (lo que ofrece a los consumidores) y comunicarla mediante técnicas de segmentación digital de clientes. Por lo tanto, debe definir la propuesta de valor en línea (PVL), lo que significa que la empresa debe expresar claramente lo que ofrece a los clientes en línea, por ejemplo, el posicionamiento de la marca.

La empresa también debería (re)seleccionar segmentos de mercado y personajes objetivo y definir enfoques de segmentación digital.

Después de hacer esto de manera efectiva, es importante revisar la combinación de marketing para las opciones en línea. La combinación de marketing comprende las 4 P: producto, precio, promoción y lugar. [93] [94] Algunos académicos han agregado tres elementos adicionales a las 4 P tradicionales del marketing: proceso, lugar y apariencia física, lo que las convierte en las 7 P del marketing. [95]

Acción

La tercera y última etapa requiere que la empresa establezca un presupuesto y sistemas de gestión. Estos deben ser puntos de contacto mensurables, como la audiencia alcanzada en todas las plataformas digitales. Además, los especialistas en marketing deben asegurarse de que el presupuesto y los sistemas de gestión integren los medios pagos, propios y ganados de la empresa. [96] La etapa de acción y final de la planificación también requiere que la empresa establezca la creación de contenido mensurable, por ejemplo, medios en línea orales, visuales o escritos. [97]

Después de confirmar el plan de marketing digital, se debe codificar un formato programado de comunicaciones digitales (por ejemplo, un diagrama de Gantt) en todas las operaciones internas de la empresa. Esto garantiza que todas las plataformas utilizadas estén alineadas y se complementen entre sí para las siguientes etapas de la estrategia de marketing digital.

Entendiendo el mercado

Una forma en la que los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores y comprender su proceso de pensamiento es a través de lo que se denomina un mapa de empatía. Un mapa de empatía es un proceso de cuatro pasos. El primer paso es hacer preguntas que el consumidor estaría pensando en su grupo demográfico. El segundo paso es describir los sentimientos que puede tener el consumidor. El tercer paso es pensar en lo que diría el consumidor en su situación. El paso final es imaginar lo que el consumidor intentará hacer en función de los otros tres pasos. Este mapa es para que los equipos de marketing puedan ponerse en el lugar de su grupo demográfico objetivo. [98] Los análisis web también son una forma muy importante de comprender a los consumidores. Muestran los hábitos que tienen las personas en línea para cada sitio web. [99] Una forma particular de estos análisis es el análisis predictivo que ayuda a los especialistas en marketing a determinar qué ruta siguen los consumidores. Esto utiliza la información recopilada de otros análisis y luego crea diferentes predicciones de lo que harán las personas para que las empresas puedan desarrollar estrategias sobre qué hacer a continuación, de acuerdo con las tendencias de las personas. [100]

  • Comportamiento del consumidor: los hábitos o actitudes de un consumidor que influyen en el proceso de compra de un producto o servicio. [101] El comportamiento del consumidor afecta prácticamente todas las etapas del proceso de compra, específicamente en relación con los entornos y dispositivos digitales. [101]
  • Análisis predictivo: una forma de minería de datos que implica el uso de datos existentes para predecir posibles tendencias o comportamientos futuros. [102] Puede ayudar a las empresas a predecir el comportamiento futuro de los clientes.
  • Persona compradora: emplear la investigación del comportamiento del consumidor en relación con hábitos como el conocimiento de la marca y el comportamiento de compra para perfilar a los clientes potenciales. [102] Establecer una persona compradora ayuda a una empresa a comprender mejor a su audiencia y sus deseos/necesidades específicos.
  • Estrategia de marketing: planificación estratégica que emplea una marca para determinar su posible posicionamiento en un mercado, así como su posible público objetivo. Implica dos elementos clave: segmentación y posicionamiento. [102] Al desarrollar una estrategia de marketing, una empresa puede anticipar y planificar mejor cada paso del proceso de marketing y compra.

Economía colaborativa

La "economía colaborativa" se refiere a un modelo económico que tiene como objetivo obtener un recurso que no se utiliza en su totalidad. [103] Hoy en día, la economía colaborativa ha tenido un efecto inimaginable en muchos elementos tradicionales, incluidos el trabajo, la industria y el sistema de distribución. [103] Este efecto no es despreciable ya que algunas industrias están claramente amenazadas. [103] [104] La economía colaborativa está influyendo en los canales de marketing tradicionales al cambiar la naturaleza de algunos conceptos específicos, incluida la propiedad, los activos y el reclutamiento. [104]

Los canales de marketing digital y los canales de marketing tradicionales son similares en función de que el valor del producto o servicio se transmite del productor original al usuario final mediante una especie de cadena de suministro. [105] Los canales de marketing digital, sin embargo, consisten en sistemas de Internet que crean, promueven y entregan productos o servicios del productor al consumidor a través de redes digitales. [106] Los cambios crecientes en los canales de marketing han contribuido significativamente a la expansión y el crecimiento de la economía colaborativa. [106] Tales cambios en los canales de marketing han impulsado un crecimiento histórico y sin precedentes. [106] Además de este enfoque típico, el control integrado, la eficiencia y el bajo costo de los canales de marketing digital son características esenciales en la aplicación de la economía colaborativa. [105]

Los canales de marketing digital dentro de la economía colaborativa generalmente se dividen en tres dominios: correo electrónico, redes sociales y marketing en motores de búsqueda o SEM. [106]

  • Correo electrónico : una forma de marketing directo que se caracteriza por ser informativa, promocional y, a menudo, un medio de gestión de relaciones con los clientes. [106] La organización puede actualizar la información de la actividad o promoción para el usuario suscribiéndose al correo electrónico del boletín informativo que se produjo al consumir. El éxito depende de la capacidad de una empresa para acceder a la información de contacto de su clientela pasada, presente y futura. [106]
  • Redes sociales : Las redes sociales tienen la capacidad de llegar a una audiencia más grande en un período de tiempo más corto que los canales de marketing tradicionales. [106] Esto hace que las redes sociales sean una herramienta poderosa para la participación del consumidor y la difusión de información. [106]
  • Marketing en motores de búsqueda o SEM : requiere un conocimiento más especializado de la tecnología incorporada en las plataformas en línea. [106] Esta estrategia de marketing requiere un compromiso a largo plazo y dedicación a la mejora continua de la presencia digital de una empresa. [106]

Otros canales de marketing digital emergentes, en particular las aplicaciones móviles de marca, han sobresalido en la economía colaborativa. [106] Las aplicaciones móviles de marca se crean específicamente para iniciar la interacción entre los clientes y la empresa. Esta interacción suele facilitarse a través del entretenimiento, la información o las transacciones comerciales. [106]

Véase también

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