Marketing en motores de búsqueda
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El marketing de motores de búsqueda ( SEM ) es una forma de marketing en Internet que implica la promoción de sitios web al aumentar su visibilidad en las páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP), principalmente a través de publicidad paga. [1] SEM puede incorporar optimización de motores de búsqueda (SEO), que ajusta o reescribe el contenido del sitio web y la arquitectura del sitio para lograr una clasificación más alta en las páginas de resultados de motores de búsqueda para mejorar las listas de pago por clic (PPC) y aumentar el llamado a la acción (CTA) en el sitio web. [2]

Mercado

En 2007, los anunciantes estadounidenses gastaron 24.600 millones de dólares en marketing en buscadores. [3] En el segundo trimestre de 2015, Google (73,7%) y la asociación Yahoo/Bing (26,3%) representaron casi el 100% del gasto en buscadores de Estados Unidos. [4] En 2006, el SEM estaba creciendo mucho más rápido que la publicidad tradicional e incluso otros canales de marketing online. [5] La gestión de las campañas de búsqueda se realiza directamente con el proveedor de SEM o a través de un proveedor de herramientas de SEM. También puede ser autoservicio o a través de una agencia de publicidad.

En octubre de 2016, Google lideraba el mercado mundial de motores de búsqueda con una participación de mercado del 89,3%. Bing ocupaba el segundo lugar con una participación de mercado del 4,36%, Yahoo ocupaba el tercer lugar con una participación de mercado del 3,3% y el motor de búsqueda chino Baidu ocupaba el cuarto lugar a nivel mundial con una participación de aproximadamente el 0,68%. [6]

El marketing en buscadores también es un método de análisis empresarial, cuyo objetivo principal es proporcionar información útil a las organizaciones para encontrar oportunidades comerciales y generar ganancias. El SEM puede ayudar a las organizaciones a optimizar su marketing y a captar más audiencia y crear más clientes. [7]

Historia

A mediados y finales de los años 90, a medida que el número de sitios en la Web aumentó, comenzaron a aparecer motores de búsqueda para ayudar a las personas a encontrar información rápidamente. Los motores de búsqueda desarrollaron modelos comerciales para financiar sus servicios, como los programas de pago por clic ofrecidos por Open Text [8] en 1996 y luego Goto.com [9] en 1998. Goto.com cambió su nombre [10] a Overture en 2001, fue comprado por Yahoo! en 2003 y ahora ofrece oportunidades de búsqueda pagada para anunciantes a través de Yahoo! Search Marketing. Google también comenzó a ofrecer anuncios en las páginas de resultados de búsqueda en 2000 a través del programa Google AdWords . En 2007, los programas de pago por clic demostraron ser las principales fuentes de ingresos [11] para los motores de búsqueda. En un mercado dominado por Google, en 2009 Yahoo! y Microsoft anunciaron la intención de forjar una alianza. La Yahoo! & Microsoft Search Alliance finalmente recibió la aprobación de los reguladores en los EE. UU. y Europa en febrero de 2010. [12]

Los consultores de optimización de motores de búsqueda ampliaron sus ofertas para ayudar a las empresas a conocer y aprovechar las oportunidades publicitarias que ofrecen los motores de búsqueda, y surgieron nuevas agencias que se centraban principalmente en el marketing y la publicidad a través de los motores de búsqueda. El término "marketing de motores de búsqueda" fue popularizado por Danny Sullivan en 2001 [13] para cubrir el espectro de actividades involucradas en la realización de SEO, la gestión de listados pagos en los motores de búsqueda, el envío de sitios a directorios y el desarrollo de estrategias de marketing en línea para empresas, organizaciones e individuos.

Métodos y métricas

El marketing de motores de búsqueda utiliza al menos cinco métodos y métricas para optimizar los sitios web. [14]

  1. La investigación y el análisis de palabras clave implican tres "pasos": garantizar que el sitio pueda indexarse ​​en los motores de búsqueda, encontrar las palabras clave más relevantes y populares para el sitio y sus productos, y utilizar esas palabras clave en el sitio de una manera que genere y convierta tráfico. Un efecto secundario del análisis y la investigación de palabras clave es el impacto en la percepción de búsqueda. El impacto en la percepción de búsqueda describe el impacto identificado de los resultados de búsqueda de una marca en la percepción del consumidor, incluidos los títulos y las metaetiquetas, la indexación del sitio y el enfoque en palabras clave. Como la búsqueda en línea suele ser el primer paso para los consumidores/clientes potenciales, el impacto en la percepción de búsqueda da forma a la impresión de marca para cada individuo.
  2. La saturación y popularidad de un sitio web, o la presencia que tiene un sitio web en los motores de búsqueda, se puede analizar a través de la cantidad de páginas del sitio que están indexadas por los motores de búsqueda (saturación) y la cantidad de vínculos de retroceso que tiene el sitio (popularidad). Requiere que las páginas contengan palabras clave que la gente está buscando y garantizar que ocupen un lugar lo suficientemente alto en las clasificaciones de los motores de búsqueda. La mayoría de los motores de búsqueda incluyen alguna forma de popularidad de enlaces en sus algoritmos de clasificación. Las siguientes son las principales herramientas que miden varios aspectos de la saturación y la popularidad de los enlaces: Link Popularity, Top 10 Google Analysis y Link Popularity and Search Engine Saturation de Marketleap.
  3. Las herramientas de back-end, incluidas las herramientas de análisis web y los validadores HTML, proporcionan datos sobre un sitio web y sus visitantes y permiten medir el éxito de un sitio web. Van desde simples contadores de tráfico hasta herramientas que funcionan con archivos de registro y herramientas más sofisticadas que se basan en el etiquetado de páginas (colocar JavaScript o una imagen en una página para realizar un seguimiento de las acciones). Estas herramientas pueden proporcionar información relacionada con la conversión. Los validadores verifican las partes invisibles de los sitios web, resaltando los problemas potenciales y muchos problemas de usabilidad y garantizando que los sitios web cumplan con los estándares de código W3C . Intente utilizar más de un validador HTML o simulador de araña porque cada uno prueba, resalta e informa sobre aspectos ligeramente diferentes de su sitio web.
  4. Las herramientas Whois revelan los propietarios de varios sitios web y pueden proporcionar información valiosa relacionada con cuestiones de derechos de autor y marcas registradas.
  5. Comprobador de sitios web compatibles con dispositivos móviles de Google: esta prueba analizará una URL e informará si la página tiene un diseño compatible con dispositivos móviles. [15]

El marketing en buscadores es una forma de crear y editar un sitio web para que los motores de búsqueda lo clasifiquen en un lugar más alto que otras páginas. También debe centrarse en el marketing de palabras clave o en la publicidad de pago por clic (PPC). La tecnología permite a los anunciantes pujar por palabras clave o frases específicas y garantiza que los anuncios aparezcan con los resultados de los motores de búsqueda.

Con el desarrollo de este sistema, el precio aumenta en un contexto de alta competencia. Muchos anunciantes prefieren ampliar sus actividades, lo que incluye aumentar los motores de búsqueda y agregar más palabras clave. Cuanto más estén dispuestos a pagar los anunciantes por los clics, mayor será la clasificación de la publicidad, lo que genera un mayor tráfico. [16] El PPC tiene un costo. Es probable que la posición más alta cueste $5 por una palabra clave determinada y $4,50 por una tercera ubicación. Un tercer anunciante gana un 10% menos que el anunciante principal y reduce el tráfico en un 50%. [16]

Los inversores deben tener en cuenta el retorno de la inversión al participar en campañas de PPC. Comprar tráfico a través de PPC ofrecerá un retorno de la inversión positivo cuando el costo total por clic para una sola conversión se mantenga por debajo del margen de ganancias . De esa manera, la cantidad de dinero gastada para generar ingresos es inferior a los ingresos reales generados.

Existen muchas razones que explican por qué los anunciantes eligen la estrategia SEM. En primer lugar, crear una cuenta SEM es fácil y puede generar tráfico rápidamente en función del grado de competencia. El comprador que utiliza el motor de búsqueda para encontrar información tiende a confiar y centrarse en los enlaces que se muestran en las páginas de resultados. Sin embargo, un gran número de vendedores en línea no compran optimización de motores de búsqueda para obtener listas de resultados de búsqueda de mayor clasificación, sino que prefieren enlaces de pago. Un número cada vez mayor de editores en línea están permitiendo que los motores de búsqueda como Google rastreen el contenido de sus páginas y coloquen anuncios relevantes en él. [17] Desde el punto de vista de un vendedor en línea, esto es una extensión de la liquidación de pagos y un incentivo adicional para invertir en proyectos de publicidad paga. Por lo tanto, es prácticamente imposible para los anunciantes con presupuestos limitados mantener las clasificaciones más altas en el mercado de búsqueda cada vez más competitivo.

El marketing de motores de búsqueda de Google es uno de los líderes del mundo occidental en materia de marketing, y su marketing de motores de búsqueda es su mayor fuente de beneficios. [18] Los proveedores de motores de búsqueda de Google están claramente por delante de la red Yahoo y Bing . La visualización de resultados de búsqueda desconocidos es gratuita, mientras que los anunciantes están dispuestos a pagar por cada clic en el anuncio en los resultados de búsqueda patrocinados.

La inclusión paga implica que una empresa de motores de búsqueda cobre tarifas por la inclusión de un sitio web en sus páginas de resultados. La mayoría de las empresas de motores de búsqueda ofrecen productos de inclusión paga, también conocidos como listados patrocinados, ya sea en el área de resultados principal o como un área publicitaria identificada por separado.

La estructura de tarifas es a la vez un filtro contra las presentaciones superfluas y un generador de ingresos. Normalmente, la tarifa cubre una suscripción anual para una página web, que se catalogará automáticamente de forma regular. Sin embargo, algunas empresas están experimentando con estructuras de tarifas no basadas en suscripciones en las que los listados comprados se muestran de forma permanente. También puede aplicarse una tarifa por clic. Cada motor de búsqueda es diferente. Algunos sitios solo permiten la inclusión paga, aunque estos han tenido poco éxito. Con más frecuencia, muchos motores de búsqueda, como Yahoo! [ 19], mezclan la inclusión paga (tarifa por página y por clic) con resultados del rastreo web. Otros, como Google (y desde 2006, Ask.com [20] [21] ), no permiten que los webmasters paguen para estar en su listado de motor de búsqueda (los anuncios se muestran por separado y se etiquetan como tales).

Algunos detractores de la inclusión pagada alegan que hace que las búsquedas arrojen resultados basados ​​más en la situación económica de los intereses de un sitio web y menos en la relevancia de ese sitio para los usuarios finales .

A menudo, la línea divisoria entre la publicidad de pago por clic y la inclusión de pago es discutible. Algunos han hecho lobby para que todos los anuncios de pago se etiqueten como anuncios, mientras que los defensores insisten en que en realidad no son anuncios, ya que los webmasters no controlan el contenido del anuncio, su clasificación o incluso si se muestra a los usuarios. Otra ventaja de la inclusión de pago es que permite a los propietarios de sitios especificar horarios particulares para el rastreo de páginas. En el caso general, uno no tiene control sobre cuándo se rastreará su página o se agregará al índice de un motor de búsqueda. La inclusión de pago resulta particularmente útil para los casos en que las páginas se generan dinámicamente y se modifican con frecuencia.

La inclusión paga es un método de marketing en buscadores en sí mismo, pero también una herramienta de optimización de buscadores , ya que los expertos y las empresas pueden probar diferentes enfoques para mejorar la clasificación y ver los resultados a menudo en un par de días, en lugar de esperar semanas o meses. El conocimiento adquirido de esta manera se puede utilizar para optimizar otras páginas web, sin pagar a la empresa del motor de búsqueda.

Comparación con SEO

SEM es la disciplina más amplia que incorpora SEO . SEM incluye tanto los resultados de búsqueda pagados (utilizando herramientas como Google AdWords o Bing Ads, anteriormente conocido como Microsoft adCenter) como los resultados de búsqueda orgánicos (SEO). SEM utiliza publicidad paga con AdWords o Bing Ads , pago por clic (particularmente beneficioso para los proveedores locales, ya que permite a los consumidores potenciales comunicarse con una empresa directamente con un clic), envío de artículos, publicidad y asegurarse de que se haya realizado el SEO. Se realiza un análisis de palabras clave tanto para SEO como para SEM, pero no necesariamente al mismo tiempo. Tanto SEM como SEO deben monitorearse y actualizarse con frecuencia para reflejar las mejores prácticas en evolución.

En algunos contextos, el término SEM se utiliza exclusivamente para referirse a la publicidad de pago por clic [2] , en particular en las comunidades de publicidad y marketing comerciales que tienen un interés particular en esta definición limitada. Tal uso excluye a la comunidad de marketing de búsqueda más amplia que se dedica a otras formas de SEM, como la optimización de motores de búsqueda y el retargeting de búsqueda .

La creación de un vínculo entre SEO y PPC es una parte integral del concepto de SEM. A veces, especialmente cuando equipos separados trabajan en SEO y PPC y los esfuerzos no están sincronizados, se pueden perder los resultados positivos de alinear sus estrategias. El objetivo tanto del SEO como del PPC es maximizar la visibilidad en la búsqueda y, por lo tanto, sus acciones para lograrlo deben coordinarse de manera centralizada. Ambos equipos pueden beneficiarse de establecer objetivos compartidos y métricas combinadas, evaluar los datos juntos para determinar la estrategia futura o discutir cuál de las herramientas funciona mejor para obtener tráfico para palabras clave seleccionadas en los resultados de búsqueda nacionales y locales. Gracias a esto, se puede aumentar la visibilidad de búsqueda junto con la optimización tanto de las conversiones como de los costos. [22]

Otra parte del SEM es el marketing en redes sociales (SMM). El SMM es un tipo de marketing que implica explotar las redes sociales para influir en los consumidores sobre el valor de los productos y/o servicios de una empresa. [23] Algunos de los últimos avances teóricos incluyen la gestión del marketing en motores de búsqueda (SEMM). El SEMM se relaciona con actividades que incluyen el SEO, pero se centra en la gestión del retorno de la inversión (ROI) en lugar de la creación de tráfico relevante (como es el caso del SEO convencional). El SEMM también integra el SEO orgánico, tratando de lograr un ranking superior sin utilizar medios pagos para lograrlo, y el SEO de pago por clic. Por ejemplo, parte de la atención se centra en el diseño del diseño de la página web y en cómo se muestra el contenido y la información al visitante del sitio web. El SEO y el SEM son dos pilares de un trabajo de marketing y ambos funcionan de la mano para producir resultados mucho mejores que si se centran en un solo pilar.

Cuestiones éticas

La publicidad de búsqueda pagada no ha estado exenta de controversias y la cuestión de cómo los motores de búsqueda presentan la publicidad en sus páginas de resultados de búsqueda ha sido objeto de una serie de estudios e informes [24] [25] [26] de Consumer Reports WebWatch. La Comisión Federal de Comercio (FTC) también emitió una carta [27] en 2002 sobre la importancia de la divulgación de la publicidad pagada en los motores de búsqueda, en respuesta a una queja de Commercial Alert, un grupo de defensa del consumidor vinculado a Ralph Nader .

Otra controversia ética asociada con el marketing de búsqueda ha sido la cuestión de la infracción de marcas registradas . El debate sobre si terceros deberían tener derecho a pujar por los nombres de marca de sus competidores ha estado en marcha durante años. En 2009, Google cambió su política, que anteriormente prohibía estas tácticas, permitiendo a terceros pujar por términos de marca siempre que su página de destino proporcione de hecho información sobre el término registrado. [28] Aunque la política ha cambiado, esto sigue siendo una fuente de acalorados debates. [29]

El 24 de abril de 2012, muchos comenzaron a ver que Google había comenzado a penalizar a las empresas que compraban enlaces con el fin de cambiar el ranking. La actualización de Google se llamó Penguin . Desde entonces, Google ha lanzado varias actualizaciones diferentes de Penguin/Panda. Sin embargo, SEM no tiene nada que ver con la compra de enlaces y se centra en el SEO orgánico y la gestión de PPC . A fecha de 20 de octubre de 2014, Google había publicado tres revisiones oficiales de su actualización Penguin.

En 2013, el Tribunal de Apelaciones del Décimo Circuito sostuvo en Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc. que el vendedor de lentes de contacto en línea Lens.com no cometió una infracción de marca registrada cuando compró anuncios de búsqueda utilizando la marca registrada federalmente 1800 CONTACTS de la competencia como palabra clave. En agosto de 2016, la Comisión Federal de Comercio presentó una queja administrativa contra 1-800 Contacts alegando, entre otras cosas, que sus prácticas de cumplimiento de marca registrada en el espacio de marketing de motores de búsqueda han restringido irrazonablemente la competencia en violación de la Ley de la FTC. 1-800 Contacts ha negado todas las irregularidades y compareció ante un juez administrativo de la FTC en abril de 2017. [30]

Ejemplos

AdWords es reconocido como una herramienta de publicidad basada en la web, ya que adopta palabras clave que pueden entregar anuncios explícitamente a los usuarios de la web que buscan información con respecto a un determinado producto o servicio. Es flexible y proporciona opciones personalizables como extensiones de anuncios, acceso a sitios que no son de búsqueda, aprovechando la red de visualización para ayudar a aumentar el conocimiento de la marca . El proyecto depende de los precios de costo por clic (CPC), donde se puede elegir el costo máximo por día para la campaña, por lo que el pago del servicio solo se aplica si se ha hecho clic en el anuncio. Las empresas de SEM se han embarcado en proyectos de AdWords como una forma de publicitar sus servicios de SEM y SEO. Uno de los enfoques más exitosos para la estrategia de este proyecto fue centrarse en asegurarse de que los fondos de publicidad PPC se invirtieran de manera prudente. Además, las empresas de SEM han descrito a AdWords como una herramienta práctica para aumentar las ganancias de la inversión de un consumidor en publicidad en Internet. El uso de herramientas de seguimiento de conversiones y Google Analytics se consideró práctico para presentar a los clientes el rendimiento de su lienzo desde el clic hasta la conversión. El proyecto AdWords ha permitido a las empresas de SEM formar a sus clientes en la herramienta y ofrecer un mejor rendimiento a la hora de hacer un análisis. La ayuda de AdWords en el análisis podría contribuir al crecimiento del tráfico web de varios sitios web de sus clientes, hasta en un 250% en tan solo nueve meses. [31]

Otra forma de gestionar el marketing en buscadores es mediante la publicidad contextual . En este caso, los especialistas en marketing colocan anuncios en otros sitios o portales que contienen información relevante para sus productos, de modo que los anuncios salten al círculo de visión de los navegadores que buscan información en esos sitios. Un plan SEM exitoso es el enfoque para capturar las relaciones entre los buscadores de información, las empresas y los motores de búsqueda. Los motores de búsqueda no eran importantes para algunas industrias en el pasado, pero en los últimos años el uso de los motores de búsqueda para acceder a la información se ha vuelto vital para aumentar las oportunidades comerciales. [32] El uso de herramientas estratégicas SEM para empresas como el turismo puede atraer a consumidores potenciales para que vean sus productos, pero también podría plantear varios desafíos. [33] Estos desafíos podrían ser la competencia que enfrentan las empresas entre su industria y otras fuentes de información que podrían atraer la atención de los consumidores en línea. [32] Para ayudar a combatir los desafíos, el objetivo principal de las empresas que aplican SEM es mejorar y mantener su clasificación lo más alta posible en los SERP para que puedan ganar visibilidad. Por lo tanto, los motores de búsqueda están ajustando y desarrollando algoritmos y criterios cambiantes mediante los cuales se clasifican las páginas web secuencialmente para combatir el mal uso y el spam de los motores de búsqueda, y para proporcionar la información más relevante a los buscadores. [32] Esto podría mejorar la relación entre los buscadores de información, las empresas y los motores de búsqueda al comprender las estrategias de marketing para atraer negocios.

Véase también

Referencias

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