Marketing multinivel
Estrategia de marketing controvertida

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Investigación

El marketing multinivel ( MLM ), también llamado marketing en red [1] o venta piramidal , [2] [3] [4] es una controvertida [4] y a veces ilegal estrategia de marketing para la venta de productos o servicios en la que los ingresos de la empresa de MLM se derivan de una fuerza laboral no asalariada que vende los productos o servicios de la empresa, mientras que las ganancias de los participantes se derivan de un sistema de comisión de compensación en forma de pirámide o binario . [5]

En el marketing multinivel, el plan de compensación suele pagar a los participantes a partir de dos posibles fuentes de ingresos . La primera se basa en una comisión de venta por la venta directa del producto o servicio; la segunda se paga a partir de comisiones basadas en las compras al por mayor realizadas por otros vendedores que el participante ha reclutado para que también vendan el producto. En la jerarquía organizativa de las empresas de MLM, a los participantes reclutados (así como a aquellos a quienes el recluta recluta) se los conoce como distribuidores de línea descendente . [6]

Por lo tanto, se espera que los vendedores de MLM vendan productos directamente a los consumidores minoristas finales por medio de referencias de relaciones y marketing de boca en boca , pero lo que es más importante, se les incentiva a reclutar a otros para que se unan a la cadena de distribución de la empresa como compañeros de ventas para que puedan convertirse en distribuidores de línea descendente. [1] [7] Según un informe que estudió los modelos de negocios de 350 empresas de MLM en los Estados Unidos , publicado en el sitio web de la Comisión Federal de Comercio, al menos el 99% de las personas que se unen a empresas de MLM pierden dinero. [8] [9] [10] No obstante, las empresas de MLM funcionan porque se anima a los participantes de la línea descendente a aferrarse a la creencia de que pueden lograr grandes ganancias, mientras que se resta importancia a la improbabilidad estadística de esto. Las empresas de MLM se han vuelto ilegales o de otra manera estrictamente reguladas en algunas jurisdicciones como meras variaciones del esquema piramidal tradicional . [11] [12]

Terminología

El marketing multinivel también se conoce como "venta piramidal", [2] [3] "marketing en red", [3] [1] y "marketing de referencia". [13]

Modelo de negocio

Configuración

Una estructura de árbol binario típica de marketing multinivel . El individuo azul en la parte superior recibirá una compensación por las ventas de los miembros rojos de la línea descendente.

Los participantes independientes no asalariados, a los que se denomina distribuidores (denominados de diversas formas "asociados", "dueños de negocios independientes", "agentes independientes", " afiliados ", etc.), están autorizados a distribuir los productos o servicios de la empresa. Reciben su propia ganancia minorista inmediata de los clientes más una comisión de la empresa, no de las líneas descendentes, a través de un plan de compensación de marketing multinivel, que se basa en el volumen de productos vendidos a través de sus propios esfuerzos de ventas, así como de los de su organización de línea descendente.

Los distribuidores independientes desarrollan sus organizaciones ya sea construyendo una red activa de consumidores , que compran directamente a la empresa, o reclutando una línea descendente de distribuidores independientes que también construyen una base de red de consumidores, expandiendo así la organización en general. [ cita requerida ]

La cantidad combinada de reclutas de estos ciclos constituye la fuerza de ventas, llamada "línea descendente" del vendedor. Esta "línea descendente" es la pirámide en la estructura de compensación de múltiples niveles del MLM. [7]

Participantes

La gran mayoría de los participantes en MLM participan con una ganancia neta insignificante o nula. Un estudio de 27 esquemas de MLM descubrió que, en promedio, el 99,6% de los participantes perdieron dinero. [14] De hecho, la mayor proporción de participantes debe operar con una pérdida neta (después de deducir los gastos) para que los pocos individuos en el nivel superior de la pirámide de MLM puedan obtener sus ganancias significativas. Dichas ganancias son luego enfatizadas por la empresa de MLM a todos los demás participantes para alentarlos a continuar participando con una pérdida financiera constante. [14]

Empresas

Muchas empresas de MLM generan miles de millones de dólares en ingresos anuales y cientos de millones de dólares en ganancias anuales. Sin embargo, las ganancias se acumulan en detrimento de la mayor parte de la fuerza laboral de la empresa (los participantes del MLM). Solo una parte de las ganancias se comparte con los participantes individuales en la cima de la pirámide de distribución de MLM. Las ganancias de esos pocos participantes en la cima se enfatizan y defienden en seminarios y conferencias de la empresa , creando así la ilusión de que los participantes en el MLM pueden tener éxito financiero. Esto es luego publicitado por la empresa de MLM para reclutar más distribuidores en el MLM con una expectativa poco realista de márgenes de ganancia que en realidad son meramente teóricos y estadísticamente improbables. [15]

Aunque una empresa de MLM presenta a esos pocos participantes individuales de alto nivel como evidencia de cómo la participación en el MLM puede llevar al éxito, el modelo de negocio de MLM depende del fracaso de la abrumadora mayoría de todos los demás participantes, mediante la inyección de dinero de sus propios bolsillos, para que pueda convertirse en ingresos y ganancias de la empresa de MLM, de los cuales la empresa de MLM comparte solo una pequeña proporción con unos pocos individuos en la cima de la pirámide de participantes de MLM. Aparte de los pocos en la cima, los participantes no aportan nada más que su propia pérdida financiera para la propia ganancia de la empresa y la ganancia de los pocos participantes individuales de alto nivel. [16]

Independencia financiera

El principal argumento de venta de las empresas de MLM a sus participantes y posibles participantes no son los productos o servicios de la empresa de MLM. Los productos o servicios son en gran medida periféricos al modelo de MLM. [ cita requerida ] Más bien, el verdadero argumento de venta y el énfasis están en una confianza dada a los participantes de una posible independencia financiera a través de la participación en el MLM, atrayéndolos con frases como "el estilo de vida que te mereces" o "distribuidor independiente". [17] Las memorias de Erik German , My Father's Dream, documentan los fracasos del padre del autor a través de " esquemas para hacerse rico rápidamente " como Amway . [18] Las memorias ilustran el principio de ventas del marketing multinivel conocido como "vender el sueño". [19]

Aunque siempre se hace hincapié en el potencial de éxito y el cambio de vida positivo que "podría" o "podría" (no "podrá" o "puede") resultar, las declaraciones de divulgación incluyen advertencias de que ellos, como participantes, no deben confiar en los resultados de ganancias de otros participantes en los niveles más altos de la pirámide de participantes de MLM como una indicación de lo que deberían esperar ganar. Las empresas de MLM rara vez enfatizan la probabilidad extrema de fracaso, o la probabilidad extrema de pérdida financiera, de la participación en MLM. [ cita requerida ]

Comparaciones con los esquemas piramidales

Las empresas de MLM se han vuelto ilegales en algunas jurisdicciones como una mera variación del esquema piramidal tradicional , incluso en China . [11] [12] En jurisdicciones donde las empresas de MLM no se han vuelto ilegales, muchos esquemas piramidales ilegales intentan presentarse como negocios de MLM. [20] Dado que la abrumadora mayoría de los participantes de MLM no pueden obtener de manera realista una ganancia neta, y mucho menos una ganancia neta significativa, sino que operan abrumadoramente con pérdidas netas, algunas fuentes han definido a todas las empresas de MLM como un tipo de esquema piramidal, incluso si no se han vuelto ilegales como los esquemas piramidales tradicionales a través de estatutos legislativos . [13] [21] [22]

Las empresas de MLM están diseñadas para generar ganancias para los propietarios/accionistas de la empresa y unos pocos participantes individuales en los niveles superiores de la pirámide de participantes de MLM. Según la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (FTC), algunas empresas de MLM ya constituyen esquemas piramidales ilegales incluso con la legislación vigente más restrictiva, explotando a los miembros de la organización. [23]

Demandas judiciales

Las empresas que emplean el modelo de negocio MLM a menudo se han enfrentado a críticas y demandas judiciales. Las demandas legales contra las empresas MLM cubren una amplia gama de cuestiones, incluidas las acusaciones de que sus operaciones se parecen mucho a los esquemas piramidales ilegales . Además, se ha acusado a las empresas MLM de participar en la fijación de precios y participar en colusiones y extorsiones , que a menudo implican acuerdos de compensación secretos que favorecen a unos pocos participantes a expensas de otros. Los críticos también señalan los altos costos iniciales para los nuevos miembros, como la compra de un kit de marketing y productos iniciales, como una barrera de entrada. Muchos MLM enfatizan el reclutamiento de nuevos miembros por encima de las ventas reales, en particular las ventas a personas fuera del MLM. Este enfoque en el reclutamiento a menudo presiona a los participantes a comprar y usar los productos de la empresa ellos mismos, y explotar sus relaciones personales para las ventas y el reclutamiento.

Además, las empresas multinivel suelen ser objeto de escrutinio por tener esquemas de compensación complejos y exagerados, lo que dificulta que la mayoría de los participantes obtengan ingresos significativos. También es habitual que se den a conocer afirmaciones falsas sobre la eficacia de los productos. Los principales ingresos de la empresa, o de sus principales distribuidores, suelen proceder de convenciones a las que asisten los participantes, sesiones de formación y ventas de materiales promocionales, lo que añade otra capa de carga financiera a los miembros. Algunas organizaciones multinivel también han sido acusadas de utilizar técnicas similares a las de las sectas para generar entusiasmo y lealtad entre sus miembros, lo que ha suscitado preocupaciones éticas adicionales. [13] [24]

Venta directa versus marketing en red

El autor Dominique Xardel ha descrito el "marketing en red" y el "marketing multinivel" (MLM) como sinónimos, siendo un tipo de venta directa . [7] Algunas fuentes enfatizan que el marketing multinivel es simplemente una forma de venta directa, en lugar de ser una venta directa. [25] [26] Otros términos que a veces se utilizan para describir el marketing multinivel incluyen "marketing de boca en boca", "distribución interactiva" y " marketing relacional ". Los críticos han argumentado que el uso de estos y otros términos diferentes y " palabras de moda " es un esfuerzo por establecer distinciones entre el marketing multinivel y los esquemas Ponzi ilegales , las cartas en cadena y las estafas de fraude al consumidor, donde no existen significativamente. [27]

La Asociación de Venta Directa (DSA), un grupo de presión para la industria MLM, informó que en 1990 solo el 25% de los miembros de la DSA usaban el modelo comercial MLM. Para 1999, este porcentaje había aumentado al 77,3%. [28] Para 2009, el 94,2% de los miembros de la DSA usaban MLM, lo que representaba el 99,6% de los vendedores y el 97,1% de las ventas. [29] Empresas como Avon , Aerus (anteriormente Electrolux USA), Tupperware y Kirby eran originalmente empresas de marketing de un solo nivel, que usaban ese modelo comercial de venta directa tradicional y no controvertido (distinto del MLM) para vender sus productos. Sin embargo, más tarde introdujeron planes de compensación multinivel, convirtiéndose en empresas MLM. [25] La DSA tiene aproximadamente 200 miembros [30] mientras que se estima que hay más de 1000 empresas que usan el marketing multinivel solo en los Estados Unidos. [31]

Historia

El origen del marketing multinivel es a menudo discutido, pero las empresas de estilo de marketing multinivel existieron en la década de 1920 [32] y la de 1930, como la California Vitamin Company [33] (más tarde llamada Nutrilite ) y la California Perfume Company (rebautizada como " Avon Products "). [34]

Niveles de ingresos

Varias fuentes han comentado sobre el nivel de ingresos de empresas de MLM específicas o de empresas de MLM en general:

  • The Times : "La investigación del Gobierno afirma haber revelado que sólo el 10% de los agentes de Amway en Gran Bretaña obtienen algún beneficio, y menos de uno de cada diez vende un solo producto del grupo". [35]
  • Eric Scheibeler, un miembro de alto nivel de la categoría "Esmeralda" de Amway: "El juez Norris del Reino Unido determinó en 2008 que, de una población de 33.000 empresarios independientes, 'sólo unos 90 tenían ingresos suficientes para cubrir los costes de desarrollar activamente su negocio'. Eso supone una tasa de pérdidas del 99,7 por ciento para los inversores". [36]
  • Newsweek : segúnla declaración de ingresos de 2007 de la propia Mona Vie , "menos del 1 por ciento calificaba para recibir comisiones y, de ellos, sólo el 10 por ciento ganaba más de 100 dólares por semana". [37]
  • Los estudiantes de negocios se centran en la ética: "En los EE.UU., el ingreso anual promedio del MLM para el 90% de los miembros del MLM no es más de US$5.000, lo que está lejos de ser un medio suficiente para ganarse la vida ( San Lian Life Weekly 1998)" [38]
  • USA Today ha publicado varios artículos:
  • "Si bien el potencial de ingresos varía según la empresa y la capacidad de ventas, DSA afirma que el ingreso anual promedio para quienes se dedican a las ventas directas es de $2,400". [39]
  • En un artículo del 15 de octubre de 2010 se afirmaba que los documentos de una empresa multinivel llamada Fortune Hi-Tech Marketing revelaban que el 30 por ciento de sus representantes no ganaba dinero y que el 54 por ciento del 70 por ciento restante sólo ganaba 93 dólares al mes, antes de los costes. Fortune estaba siendo investigada por los fiscales generales de Texas, Kentucky, Dakota del Norte y Carolina del Norte, mientras que Missouri, Carolina del Sur, Illinois y Florida seguían las denuncias contra la empresa. [40] La FTC acabó afirmando que Fortune Hi-Tech Marketing era un esquema piramidal y que se estaban enviando por correo a las víctimas cheques por un total de más de 3,7 millones de dólares. [41]
  • Un artículo del 10 de febrero de 2011 afirmaba: "Para la mayoría de las personas puede resultar muy difícil, si no imposible, ganar mucho dinero mediante la venta directa de productos a los consumidores. Y los reclutadores suelen hacer alusión a grandes sumas de dinero en sus propuestas". [42]
  • "Roland Whitsell, un ex profesor de negocios que pasó 40 años investigando y enseñando los peligros del marketing multinivel": "Sería difícil encontrar a alguien que gane más de $1.50 por hora, el producto principal es la oportunidad. La fuerza motivadora más poderosa y poderosa hoy en día es la falsa esperanza". [42]
  • Según los resultados de una encuesta realizada en 2018 a 1.049 vendedores de MLM, la mayoría (60 %) ganó un promedio de menos de $100 en ventas durante un período de cinco años, y el 20 % nunca realizó una sola venta. La mayoría de los vendedores ganó menos de 70 centavos por hora. [43] Casi el 32 por ciento de los encuestados contrajo deudas con tarjetas de crédito para financiar su participación en MLM. [44]

Legalidad y legitimidad

Bangladés

En 2015, el Gobierno de Bangladesh prohibió todo tipo de comercio multinivel nacional y extranjero en Bangladesh. [45]

Porcelana

El marketing multinivel ( chino simplificado :传销; chino tradicional :傳銷; pinyin : chuán xiāo ; lit. 'venta de spread') fue introducido por primera vez en China continental por empresas estadounidenses, taiwanesas y japonesas después de la reforma económica china de 1978. Este aumento en la popularidad del marketing multinivel coincidió con la incertidumbre económica y un nuevo cambio hacia el consumismo individual . El marketing multinivel fue prohibido en el continente por el gobierno en 1998, citando problemas sociales, económicos y fiscales. [46] Regulación adicional "Prohibición de Chuanxiao " (donde MLM es un tipo de Chuanxiao se promulgó en 2005, la cláusula 3 del Capítulo 2 de la regulación establece que tener líneas descendentes es ilegal). [12] O'Regan escribió "Con esta regulación, China deja en claro que mientras que las ventas directas están permitidas en el continente, el marketing multinivel no lo está". [11]

Las empresas de MLM se han vuelto ilegales en China por ser una mera variación del esquema piramidal tradicional y por perturbar el orden social y económico. [11] [47] Las empresas de MLM han estado tratando de encontrar formas de eludir las prohibiciones de China, o han estado desarrollando otros métodos, como las ventas directas, para llevar sus productos a China a través de operaciones minoristas. Las Regulaciones de Ventas Directas limitan la venta directa a cosméticos, alimentos saludables, productos sanitarios, equipos de culturismo y utensilios de cocina, y requieren que las empresas chinas o extranjeras ("FIE") que tengan la intención de participar en el negocio de venta directa en China continental soliciten y obtengan una licencia de venta directa del Ministerio de Comercio ("MOFCOM"). [48] En 2016, hay 73 empresas, incluidas empresas nacionales y extranjeras, que han obtenido la licencia de venta directa. [49] Algunos vendedores de marketing multinivel han eludido esta prohibición estableciendo direcciones y cuentas bancarias en Hong Kong , donde la práctica es legal, mientras venden y reclutan en el continente. [11] [50]

No fue hasta el 23 de agosto de 2005 que el Consejo de Estado promulgó normas que abordaban específicamente las operaciones de venta directa: la Administración de Ventas Directas (que entró en vigor el 1 de diciembre de 2005) y las Regulaciones para la Prohibición de Chuanxiao (que entró en vigor el 1 de noviembre de 2005). Cuando se permita la venta directa, sólo se permitirá bajo los requisitos más estrictos, a fin de garantizar que las operaciones no sean esquemas piramidales, MLM u operaciones efímeras.

Arabia Saudita

El marketing multinivel está prohibido en Arabia Saudita por la imposición de una fatwa religiosa a nivel nacional, por este motivo las empresas de MLM como Amway , Mary Kay , Oriflame y Herbalife venden sus productos mediante el método de venta en línea en lugar de MLM. [51]

Estados Unidos

Las empresas de MLM operan en los 50 estados de EE. UU. Las empresas pueden utilizar términos como " marketing de afiliados " o "franquicia de negocios desde el hogar". Algunas fuentes dicen que todas las empresas de MLM son esencialmente esquemas piramidales, incluso si son legales. [13] [21] [22] Utah ha sido nombrada la "capital mundial no oficial del marketing multinivel y las empresas de venta directa" y es el hogar de al menos 15 importantes MLM, más MLM per cápita que cualquier otro estado. [52]

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) afirma: "Manténgase alejado de los planes de marketing multinivel que pagan comisiones por reclutar nuevos distribuidores. En realidad son esquemas piramidales ilegales. ¿Por qué es peligroso el piramidismo ? Porque los planes que pagan comisiones por reclutar nuevos distribuidores inevitablemente fracasan cuando no se pueden reclutar nuevos distribuidores. Y cuando un plan fracasa, la mayoría de las personas, excepto quizás aquellos que están en la cima de la pirámide, terminan con las manos vacías". [53]

En una carta de asesoramiento al personal de 2004 dirigida a la Asociación de Venta Directa, la FTC afirma:

En los últimos años se ha hablado mucho de la cuestión del consumo personal o interno. De hecho, la cantidad de consumo interno en cualquier negocio de compensación multinivel no determina si la FTC considerará o no el plan como un esquema piramidal. La cuestión crítica para la FTC es si los ingresos que sustentan principalmente las comisiones pagadas a todos los participantes se generan a partir de compras de bienes y servicios que no son simplemente incidentales a la compra del derecho a participar en una empresa lucrativa. [54]

La Comisión Federal de Comercio advierte

No todos los planes de marketing multinivel son legítimos. Algunos son esquemas piramidales. Es mejor no involucrarse en planes en los que el dinero que se gana se basa principalmente en la cantidad de distribuidores que se reclutan y en las ventas que se les hacen, en lugar de en las ventas que se hacen a personas ajenas al plan que tienen la intención de utilizar los productos. [23]

En el caso Amway Corp. (1979), la Comisión Federal de Comercio indicó que el marketing multinivel no era ilegal per se en los Estados Unidos. Sin embargo, Amway fue declarada culpable de fijación de precios (al exigir de hecho a los distribuidores "independientes" que vendieran al mismo precio fijo) y de hacer declaraciones exageradas sobre los ingresos. [55] [56] La FTC advierte que las organizaciones de marketing multinivel con mayores incentivos para el reclutamiento que para las ventas de productos deben ser vistas con escepticismo. La FTC también advierte que la práctica de obtener comisiones por el reclutamiento de nuevos miembros está prohibida en la mayoría de los estados por considerarse "piramidal". [57]

Walter J. Carl afirmó en un artículo del Western Journal of Communication de 2004 que "algunos han descrito a las organizaciones MLM como sectas (Butterfield, 1985), [58] esquemas piramidales (Fitzpatrick y Reynolds, 1997), [59] u organizaciones plagadas de comportamiento engañoso, fraudulento y poco ético (Carter, 1999), [60] como el uso cuestionable del discurso evangélico para promover el negocio (Höpfl y Maddrell, 1996), [61] y la explotación de las relaciones personales para obtener ganancias financieras (Fitzpatrick y Reynolds, 1997)". [59] [62] En China, los voluntarios que trabajan para rescatar a personas de los esquemas han sido atacados físicamente. [63]

Las empresas de MLM también son criticadas por no poder cumplir sus promesas para la mayoría de los participantes debido a conflictos básicos con las normas culturales occidentales. [64] Incluso hay afirmaciones de que la tasa de éxito para alcanzar el punto de equilibrio o incluso ganar dinero es mucho peor que otros tipos de negocios: [65] "La gran mayoría de las empresas de MLM son empresas de MLM de reclutamiento, en las que los participantes deben reclutar agresivamente para obtener ganancias. Según los datos disponibles de las propias empresas, la tasa de pérdida para las empresas de MLM de reclutamiento es de aproximadamente el 99,9%; es decir, el 99,9% de los participantes pierden dinero después de restar todos los gastos, incluidas las compras de la empresa". [65] (En comparación, el escéptico Brian Dunning señala que "solo el 97,14% de los jugadores de Las Vegas pierden dinero ...." [66] ) En parte, esto se debe a que alentar a los reclutas a "reclutar más personas para competir con [ellos]" [13] conduce a la "saturación del mercado". [24] También se ha afirmado que "por su propia naturaleza, el MLM carece por completo de fundamentos científicos". [67]

Debido a que se alienta a los reclutas a que sigan reclutando a sus competidores, algunas personas han llegado incluso a decir que, en el mejor de los casos, las empresas de MLM modernas no son más que esquemas piramidales legalizados [13] [21] [22] y uno de ellos afirma que "las empresas de marketing multinivel se han convertido en una forma aceptada y legalmente sancionada de esquema piramidal en los Estados Unidos" [21], mientras que otro afirma que "el marketing multinivel, una forma de esquema piramidal, no es necesariamente fraudulento". [22] En octubre de 2010 se informó de que varios fiscales generales estatales estaban investigando a las empresas de marketing multinivel en medio de acusaciones de que a los vendedores se les pagaba principalmente por reclutar y que los reclutas más recientes no pueden ganar nada parecido a lo que ganan los primeros participantes. [68] El crítico de la industria Robert L. FitzPatrick ha llamado al marketing multinivel "la burbuja de Main Street" que finalmente estallará. [69]

Puntos de vista religiosos

islam

Muchos juristas islámicos y organismos religiosos, incluido el Comité Permanente de Investigación Académica e Ifta [70] de Arabia Saudita , han considerado que el comercio MLM está prohibido ( haram ). Argumentan que el comercio MLM implica engañar a otros para que participen, y la transacción se parece tanto a la riba como al gharar . [71] [72]

Véase también

Referencias

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